Urban & Associates, firma estadounidense con marcada trayectoria en su país de origen y en América Latina, hizo por primera vez en Panamá un estudio que revela los hábitos de consumo de los panameños y además sus intenciones de compra.
Esta herramienta llega al mercado en un momento estratégico. En medio de una turbulencia financiera mundial, las empresas cualquiera que sea su origen y domicilio necesitan enfocar sus objetivos, y qué mejor manera de tomar decisiones que conociendo lo que dicen sus actuales y potenciales clientes.
El estudio, contratado por La Prensa, reveló, por ejemplo, que Albrook Mall es el centro comercial líder en el tráfico de consumidores, seguido de Los Pueblos, Los Andes y Multiplaza.
Para entender cómo se llega a esa conclusión hay que explicar la metodología del análisis. Se completaron a nivel nacional mil 804 entrevistas personales, tomando una nuestra científicamente seleccionada de adultos, entre 18 y 65 años de edad.
El trabajo de campo realizado en mayo y junio de 2008 consideró a adultos de los niveles socioeconómicos AB (alto), C+ y C (medio alto y medio) C- ( medio bajo) y D (bajo), con ingresos familiares superiores a 250 dólares.
Esta es una muestra representativa de un millón 336 mil 900 adultos, al cual se proyectan sus resultados.
Christine Urban, presidente de la firma que realizó el análisis, destaca que es “una fotografía del mercado que refleja cómo la gente de los diversos segmentos socioeconómicos consume y toma decisiones de compra”.
En el caso de los centros comerciales, 52% de los entrevistados indicó haber realizado compras en Albrook Mall, por lo menos una vez en los últimos dos meses, mientras que el 35% dijo que este era el recinto comercial en donde más dinero gastó. (ver detalle en tabla: Tráfico de Consumidores en Centros Comerciales).
Cuando el análisis hila delgado se pueden observar datos interesantes en las diferencias de hábitos de acuerdo con los niveles socioeconómicos de los consumidores.
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El 62% de los adultos en el segmento AB visitó Multiplaza en los últimos dos meses, mientras que el 79% de todos los consumidores que estuvo en este centro comercial también se apuntó en la lista de asistencia de Albrook Mall.
El mismo análisis determinó las preferencias de los panameños por almacenes por departamento, tiendas de ropa, supermercados, ferreterías y farmacias, y el hábito de consumo de medios. El detalle de estos temas se tratarán en próximas ediciones de Martes Financiero.
Los datos, según Christine Urban, son interesantes, porque además de mencionar marcas y productos específicos dan a conocer la estructura del mercado total, lo que evidentemente le sirve a los comerciantes para poner en prácticas nuevas estrategias, que pueden ir desde lanzar promociones, abrir nuevos puntos de venta o atender un mercado que hasta ahora habían ignorado.
También para no desviarse de sus objetivos y seguir haciendo lo que hasta el momento les ha resultado.
Antonio Flórez-Estrada, consultor de Urban & Associates, dice que para los empresarios no solo es importante saber en qué posición está su negocio, sino qué tan cerca están de su competencia.
En Costa Rica, donde la firma ha hecho estudios similares en el pasado, se pudo observar según Flórez Estrada que muchas empresas variaron su esquema de inversión publicitaria y sus planes de negocio a raíz del análisis.
“Un distribuidor de vehículos en este país que salía de número dos, pero bastante alejado del primer puesto, cambió su forma de hacer publicidad y obtuvo resultados”.
De la misma forma, la cadena Automercado, que estaba dirigida al segmento de alto poder adquisitivo, estuvo tentada a popularizarse, pero decidió no hacerlo.
Sus buenos resultados incentivaron a una tienda popular de otro grupo empresarial, Más X Menos, que empezó a abrir locales con delicatessen para tratar de ganarle clientela.
Urban precisa que lo importante es que los negocios definan sus objetivos, porque no es suficiente tener las ganas de crecer un 20% ó 30%.
“Hay que hacerlo conociendo a los consumidores y enfocados en el mercado”.
Tendencias importantes
Precisamente con esto en la mira, el estudio tomó en consideración categorías tan diversas como artículos para el hogar.
Casi todos los hogares panameños están equipados con lavadora o secadora. El análisis habla de un 89%, y un 68% cuenta con microondas.
Sin embargo, y frente a la alta penetración de estos artículos, aún hay espacio para que este mercado siga creciendo.
De acuerdo con los resultados de la encuesta, más de 100 mil panameños adultos reportaron que estarán en busca de un aire acondicionado, lavadora, secadora o microondas para 2009.
En otras categorías, se observa que 43% de los adultos reporta ser dueño de una computadora personal, con un nivel de incidencia superior en el estrato AB logrando hasta 83% de tenencia.
Esto, define Urban, es una categoría “caliente”.
Unos 328 mil 500 adultos reportaron que tienen planes de adquirir una computadora este año.
El pronóstico de la demanda no solo beneficiaría a las empresas que se encargan de vender computadoras, sino a los que comercializan accesorios, software y a los que ofrecen servicios relacionados con la industria tecnológica.
Un dato que hay que resaltar es que el 44% del estrato C- tiene computadora. Está muy por debajo de la tenencia reportada por el estrato AB (83%). Sin embargo, el primer segmento es cinco veces más grande que el segundo en cuestión.
En tanto, 27% del estrato C tiene intención de comprar una computadora durante este año.
Un país de alto consumo
Estas expectativas de compra son también respaldadas por el reciente Índice de Confianza del Consumidor Panameño (ICCP) que mejoró en diciembre pasado y se mantuvo por segundo mes consecutivo por encima del punto crítico de 100.
El estudio presentado la semana pasada por la Cámara de Comercio, Industrias y Agricultura de Panamá sobre los resultados de una encuesta realizada por GfK Marketing Group indica que la perspectiva de los encuestados sobre la situación económica general del país se incrementó en 6.7 puntos, con respecto a noviembre y se ubicó en 131.7 puntos en diciembre.
Jacques de Raucourt, director de GfK Marketing Group, indica que el ritmo al que se movió la economía en 2007 y 2008, “es como un camión que frena lentamente y que aún no para”.
Su reflexión sintetiza que los proyectos e inversiones que iniciaron hace uno o dos años siguen inyectando la economía que se estima crecerá a 5% y esto ayuda a mantener arriba la confianza de los consumidores.
Además, sustenta, Panamá no ha pasado por crisis económicas como Europa o algunos países de la región, por lo que el riesgo que estiman los consumidores frente a los problemas de liquidez en el mundo, es menor.
Estos resultados se dan cuando la encuesta de Urban & Associates revela que el 55% de los encuestados tiene una cuenta de ahorro en una entidad bancaria.
Raúl Eduardo Molina, de la Asociación de Consumidores Libres, estima que el ahorro será vital en 2009, debido al endurecimiento de las políticas de crédito en los bancos y la desaceleración económica.
La economía, que crecía a 11% pasará a 5%, lo que obviamente tendrá incidencia en el consumo, estima. “Habrá más competencia entre los comercios al detal para mantener sus niveles de venta. Siempre hay muchas cosas que quedan a la creatividad de los comerciantes, pero en la medida que tengan estudios científicos a su favor, les será más fácil tomar decisiones”.
Esto tendrá importancia en el actual contexto económico mundial.
¿Cómo conectar al consumidor?
En un contexto como el de hoy, los especialistas en mercadeo deben estar más conscientes de que ya no solo compiten con las marcas de su propia categoría, sino con todo lo que logre atraer la atención, sentimientos, deseos del consumidor.
Marcas de categorías muy disímiles a la de su producto o servicio pueden capturar parte del presupuesto del consumidor, aunque en apariencia no compitan con la suya. Ya pasó la época en la que para vender bastaba ofrecer un nivel de precio competitivo, con un beneficio más o menos interesante, un eslogan llamativo y estar en el punto de venta. En esta nueva realidad, para que las marcas generen demanda, necesitan que sus mentores dejen de pensar que ellos o la compañía son los dueños de las mismas.
Ahora, es el consumidor quien decide lo que pasa. Por ello es que hablamos de co-creación de valor, co-creación de productos, servicios y marcas, logrando que el consumidor se convierta en algo más que en un comprador del bien, sino en un evangelizador para la marca. Marketing ya no es solo una guerra de productos, sino de ideas y solo quienes caminen en ese sentido podrán prevalecer.
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